Aree Tematiche - Strategie per la promozione della salute
Marketing sociale
"Il marketing sociale è l'utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso".
[traduzione libera da: Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing - Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications, 2002 (second edition), p. 5.
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Dieci passi verso il marketing sociale
A cura di DoRS, Regione Piemonte, la sintesi e l'adattamento della riflessione di Philip Kotler e Nancy Lee sul processo logico da seguire per sviluppare un piano di marketing sociale, sia per le organizzazioni profit e nonprofit, sia per il settore pubblico. Dieci gli step da compiere. Si inizia dall’identificazione della finalità del piano, per poi procedere con l’analisi della situazione attuale e del contesto, l’identificazione del target e la definizione degli obiettivi. L’attività di ricerca consente di approfondire la conoscenza dei destinatari, di determinare il posizionamento che si desidera dare all’offerta e di elaborare la strategia di marketing mix. Infine si sviluppa il piano di valutazione, si individua il budget e si redige il piano operativo.
(Newsletter 68 - aprile 2010)
Marketing sociale e segmentazione
Uno studio pubblicato dall'International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity porta in evidenza come la popolazione americana in sovrappeso non costituisca un gruppo omogeneo: attitudini, caratteristiche demografiche e comportamenti variano significativamente. Per facilitare cambiamenti effettivi nei comportamenti attraverso campagne di marketing sociale, la ricerca individua cinque diversi segmenti di popolazione ed evidenzia l’importanza della definizione di specifici messaggi/incentivi per ciascuno di essi. (Newsletter 67 - aprile 2010)
"Dividi et communica"
I CDC di Atlanta hanno realizzato tre studi per approfondire le caratteristiche di specifici gruppi di individui, destinatari di campagne di promozione della salute. Attraverso l'analisi secondaria di libri, articoli, database e siti web, l'iniziativa Audience Insights ha puntato a svelare abitudini, preferenze, motivazioni di:
- mamme (.pdf - 5.74 MB)
- adolescenti (.pdf - 7.2 MB)
- la "generazione responsabile" - 64-84 anni (.pdf - 4.2 MB)
Consumo mediatico, attività on-line e nella vita comune, ambizioni, necessità: le schede realizzate costituiscono un vasto patrimonio informativo per conoscere in profondità tali target. (Newsletter 67 - aprile 2010)
Il marketing sociale al Festival Internazionale del Giornalismo
Venerdì 23 aprile 2010, all'interno della quarta edizione del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia, si svolge il panel discussion "L'informazione della salute: giornalismo e marketing sociale". Protagonisti del seminario di approfondimento, promosso in collaborazione con la Regione Umbria, sono: Amelia Beltramini, Focus; Giuseppe Fattori, Ausl Modena; Bruno Gambacorta, Eat Parede, Rai 2; Nick Tancock, Department of Healt, England; Fabio Veronesi, Università di Perugia; Paolo Di Loreto, Regione Umbria.
(Newsletter 65 - marzo 2010)
Il posizionamento nel marketing sociale
Lo studio di John Martin Kregel, Il posizionamento. Trovare il proprio posto in un cinema affollato, si propone di approfondire il processo per "far radicare i principali benefici differenziali connessi alla propria offerta nella mente dei clienti" (citando Philip Kotler). A partire da una riflessione sul posizionamento nel marketing commerciale, la ricerca affronta il tema nell'ambito del marketing sociale, focalizzandosi su come creare, comunicare e consegnare valore ad un pubblico definito in cambio dell’adozione di un comportamento desiderato. La scheda è stata realizzata all'interno del Laboratorio formativo sul marketing sociale svoltosi all'Università di Bologna a febbraio 2010.
(Newsletter 65 - marzo 2010)
Social marketing pride
Una rete internazionale con alcuni dei più noti professionisti del marketing sociale, che condividono materiali e informazioni sugli sviluppi della disciplina: il portale Social marketers global network rappresenta un'ottima occasione per discutere con colleghi di tutto il mondo i principali aspetti del marketing sociale. Tra gli spunti più recenti, l'articolo di Olivier Serrat: "The future of social marketing".
(Newsletter 64 - febbraio 2010)
Niente male per una sardina
Il Prodotto, elemento essenziale del marketing sociale, raccontato attraverso il ruolo del pesce azzurro per cambiare i comportamenti. Nella nostra rubrica sul sito Partecipasalute in tema di "Marketing sociale e progetti di comunità", abbiamo proposto una riflessione sul progetto "Cuore d'Amare" dell'ASL Napoli 2 nord e della Pro Loco di Pozzuoli, che si propone di ri-valorizzare la preziosa risorsa ittica del territorio per la prevenzione cardiovacolare. Inseriamo tale analisi nel percorso di approfondimento sull'argomento Prodotto, già trattato grazie alle proposte interpretative di Bill Smith sulle cinture di sicurezza e sul dentifricio. (Newsletter 63 - gennaio 2010)
Il marketing sociale dalla teoria alla pratica
Il volume Social Marketing and Public Health: Theory and practice, curato da Jeff French, Clive Blair-Stevens, Dominic McVey e Rowena Merritt e pubblicato dalla Oxford University Press a ottobre 2009, contribuisce a posizionare il marketing sociale quale leva per la promozione della salute, particolarmente importante per quanto riguarda il cambiamento di stili di vita connessi al fumo, al consumo di droghe, alla guida in stato di ebrezza, nonché per il contrasto alle disuguaglianze di salute. Nell'introduzione al libro, Jeff French specifica che il marketing sociale, come ogni altro ambito multidisciplinare, non è statico, bensì un approccio dinamico e in continua evoluzione, arricchito da sviluppi teorici e pratici. (Newsletter 62 - gennaio 2010)
Successi e linee di sviluppo: il marketing sociale per la salute
Il volume curato da Hong Cheng, Philip Kotler e Nancy Lee raccoglie casi di successo nell'utilizzo del marketing sociale quale leva per il cambiamento dei comportamenti verso scelte sostenibili e disciplina per migliorare l'efficacia delle strategie di promozione della salute. Esperienze di 15 Paesi dei 5 continenti affrontano temi quali la lotta al fumo, la prevenzione dell'AIDS e delle malattia sessualmente trasmissibili, il contrasto dell'Epatite B. Fin dalla copertina uno spazio per la promozione della salute e la lotta all'obesità attraverso la distribuzione automatica di alimenti: tali argomenti sono affrontati nel capitolo di Giuseppe Fattori, Paola Artoni e Marcello Tedeschi "Choose Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy Lifestyle Promotion in Italy".
(Newsletter 61 - dicembre 2009)
La fact-sheet di Dors sul marketing sociale
A fine 2009, DoRS Regione Piemonte ha pubblicato una scheda informativa monografica sul marketing sociale e la promozione della salute, che, a partire dalla dalle definizioni, illustra le principali differenze con il marketing commerciale, pone esempi di cambiamento cognitivo, di azione, comportamentale. In particolare sono riassunte le componenti principali di un piano di marketing sociale, che consiste nella pianificazione delle strategie volte a tradurre gli obiettivi in azioni: la fase operativa è descritta attraverso le variabili che combinate tra loro (marketing mix), e unitamente alla ricerca di alleanze sul territorio, concorrono al raggiungimento degli obiettivi di salute.
C'è chi scende e c'è chi sale
Una originale campagna, con un forte sponsor, certo, ma con l'indubbio merito di indicare una strada a chi prova ad incidere positivamente sui comportamenti. In sintesi: se le persone prendono sempre le scale mobili, cosa può rendere le vecchie, normali e poco gettonate scale più attraenti? La campagna Fun Theory (che va oltre la Teoria dei Giochi...) colloca i tasti di un pianoforte - funzionanti! - sui gradini di una scala all'uscita di una metropolitana in Svezia, per vedere l'effetto che fa.
(Newsletter 60 - ottobre 2009)
"Cuore d'Amare", il pesce azzurro per la prevenzione cardiovascolare
Il progetto dell'Azienda Sanitaria Locale Napoli 2 Nord ha vinto il premio speciale del Coordinamento Nazionale Marketing Sociale nella V edizione del concorso dedicato alla disciplina. Il riconoscimento è stato attribuito per la progettazione a partire dal prodotto (elemento essenziale del marketing sociale) l’efficace strategia di distribuzione, l’ampio coinvolgimento delle componenti economiche, sociali e culturali del territorio. Giuseppe Fattori, Responsabile Coordinamento Nazionale Marketing Sociale, ha premiato Giovanni Lemma, Direttore Amministrativo Dipartimento di Prevenzione ex ASL Napoli 2 e Michelangelo Luongo, Dirigente Biologo.
Abstract del progetto (.pdf, 488 Kb) -- Sito web dell'ASL Napoli 2 Nord
Dal contesto teorico alle schede di lavoro: la "Guida operativa al marketing sociale"
Curata da Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens, la Guida operativa al marketing sociale nasce come integrazione e adattamento al contesto italiano della “Big pocket guide - Social marketing”, realizzata nel Regno Unito dal National Social Marketing Centre, costituito dal Governo inglese (Ministero della Salute) e dall’Associazione nazionale dei consumatori. La versione italiana è stata prodotta dal Coordinamento Nazionale Marketing Sociale nell’ambito delle proprie attività di ricerca e valorizzazione del marketing sociale quale leva strategica per la costruzione di politiche e attività per la promozione di sani stili di vita.
(Newsletter 58 - settembre 2009)
Concorso "Marketing sociale per la salute", ultimi giorni per le iscrizioni
Il 30 settembre 2009 è il termine ultimo per candidare i propri progetti al Concorso "Marketing sociale e comunicazione per la salute". Il premio ha l'obiettivo di mettere in rete professionisti di differenti discipline e ambiti tematici che, attraverso le leve del marketing sociale e le più innovative campagne di comunicazione, sono impegnati ogni giorno a promuovere la salute, la sostenibilità ambientale, l'integrazione sociale, ecc.
La premiazione si svolgerà il 15 ottobre 2009 nel corso del convegno “Web 2.0 per Guadagnare salute”, all’interno della seconda edizione di COM.Lab – Comunicazione e tecnologie per l’innovazione (Bologna, 14-15 ottobre 2009).
(Newsletter 58 - settembre 2009)
Un network europeo per il marketing sociale
Estate 2009: un primo incontro a Lugano per lanciare una rete europea di professionisti del marketing sociale, attraverso la quale favorire una maggiore consapevolezza sul contributo della disciplina al raggiungimento degli obiettivi di salute. Protagonisti: Francois Lagarde, consulente e formatore di Marketing Sociale e Comunicazione; Christiane Leillig, consulente della Basler&Hofmann; Suzanne Suggs, Università della Svizzera Italiana; Giuseppe Fattori, Responsabile del Coordinamento Nazionale Marketing Sociale. (Newsletter 57 - settembre 2009)
Dal SMQ, il marketing sociale tra organizzazione e "giuste attese"
Dall'ultimo numero del Social Marketing Quarterly emergono alcuni interessanti elementi di discussione sulla disciplina e sugli elementi che la caratterizzano. Ne proponiamo due in particolare. In primo luogo, l'introduzione di Rowena Merritt e Aiden Truss, che evidenzia le scelte organizzative compiute in Inghilterra per valorizzare i progetti di marketing sociale.
In secondo luogo l'articolo "Where Are All the Products?", che suggerisce come i progetti di marketing sociale spesso siano focalizzati in maniera predominante se non esclusiva solo su una delle P del marketing mix, la promozione, con conseguenze anche nei risultati ottenuti rispetto alle aspettative. (Newsletter 56 - luglio 2009)
Il prodotto nel marketing sociale: quando è il dentifricio a cambiare i comportamenti
Un articolo di Bill Smith pubblicato dal Social Marketing Quarterly sottolinea come il marketing sociale non sia da confondere con la comunicazione sociale, in quanto ricorre anche ad altre leve per incidere sui comportamenti. La discussione proposta dall'autore verte attorno all'importanza del Prodotto tra le diverse P del marketing, con una precisazione: idee come "la buona salute", "il rispetto dell'ambiente" sono affermazioni di un pensiero, non un "prodotto". Per questo è importante il dentifricio!
(Newsletter 55 - giugno 2009)
La collaborazione con Partecipasalute: marketing sociale e progetti di comunità
E' stata avviata una partnership tra la nostra Area di ricerca e Partecipasalute (“Portale sulla salute per partecipare e decidere consapevolmente”), progetto nato da un’iniziativa del Centro di Ricerche Farmacologiche Mario Negri, Centro Cocharne Italiano e Zadig. La collaborazione ha lo scopo di approfondire le strategie di promozione di comportamenti sostenibili e si concretizza in uno scambio di articoli scientifici. Partecipasalute ospita in particolare una rubrica da noi curata: “Marketing sociale e progetti di comunità”. (Newsletter 56 - luglio 2009)
Marketing sociale e lotta alla povertà: la nuova frontiera di Kotler e Lee
Philp Kotler e Nancy Lee sono tra le persone che hanno la forza e l'entusiasmo di osservare il mondo da una differente prospettiva, superando cliché e indicando nuove strade (teoriche e pratiche) per affrontare tematiche di impatto globale. Da questa energia propositiva nasce il libro "Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution": il volume raccoglie esempi e casi studio che applicano il marketing sociale alla promozione della salute, al rispetto dell'ambiente, al community building, suggerendo strategie e tecniche per affrontare su ampia scala il tema della lotta alla povertà. (Newsletter 55 - giugno 2009)
Mad Max non butta mai le cartacce per terra
Cosa lega il protagonista di Mad Max, film australiano di fine anni Settanta (per intenderci, quello di cui Tina Turner cantava "We don't need another hero"), ad una campagna dello Utah per mantenere pulito lo Stato e sostenere un corretto smaltimento dei rifiuti? La risposta nel volume Getting your Feet wet with social marketing, guida al marketing sociale che illustra come la disciplina spesso vada oltre le tradizionali leve per incidere sui comportamenti, costruendo con e per l'audience i significati, le informazioni e i percorsi più appropriati per superare le barriere che ostacolano azioni a favore dell'ambiente. (Newsletter 55 - giugno 2009)
Marketing sociale: chi? come? quale formazione?
Un rapporto del National Social Marketing Center per indagare l'applicazione del marketing sociale nella sanità pubblica inglese. Tra consapevolezza di ruolo, metodi, strumenti ed esigenze formative, lo studio mette in evidenza come le principali aree di applicazione della disciplina riguardano progetti di prevenzione legati agli stili di vita. Il contrasto alle diseguaglianze socio-economiche di salute è inoltre percepito come un settore nel quale il marketing sociale, con le sue potenzialità di segmentazione e attuazione, può risultare importante e strategico.
(Newsletter 54 - maggio 2009)
Corriere Magazine e foto d'autore per il marketing sociale di Modena
Chi avrebbe mai immaginato che la redazione del Corriere della Sera Magazine potesse individuare nel marketing sociale una delle leve per cambiare l'Italia? E che il fotografo Gianni Giansanti, dopo aver scattato le ultime immagini di Aldo Moro, ritratto Giovanni Paolo II nell'intimità di una lettura in aereo, narrato "degli uomini e del mondo" in numerosi e sentiti reportage, sarebbe mai passato in quel di Modena per raccontare di chi si applica nella promozione della salute? Eppure...
(Newsletter 49 - gennaio 2009)
Incontro ravvicinato con il gotha del marketing sociale - Brighton, 2008
Philip Kotler, noto esperto mondiale di marketing e fondatore del social marketing, incontrato durante la Conferenza Mondiale sul Marketing Sociale a Brighton (UK), 29-30 settembre 2008. Questa e altre immagini dell'evento per narrare le sensazioni di due giorni passati fianco a fianco con i maggiori esperti della disciplina, seguendo riflessioni teoriche e condividendo esperienze.
Ebook, marketing e social network: una strada da esplorare
Disponibile gratuitamente sul sito Simplicissimus, un ebook che solletica l'intelletto a superare concezioni fin troppo radicate (e quindi da riesaminare in modo critico) sul marketing di oggi: "[mini]marketing, 91 discutibili tesi per un marketing diverso", di Gianluca Diegoli, affronta le sfaccettature del tema con uno stile umoristico, metaforico e per nulla "aziendale", collocandosi pienamente nel tempo della conversazione globale dei forum, delle community, dei blog e dei social network.
(Newsletter 49 - gennaio 2009)
Il marketing sociale "step by step"
Il corso on-line "Social Marketing for Nutrition and Physical Activity", promosso e realizzato dai CDC, rappresenta un valido supporto formativo per quanti si occupano di promozione della salute e prevenzione dell'obesità. Organizzato per moduli, consente di approfondire le differenti fasi di pianificazione e implementazione di un intervento di marketing sociale.
(Newsletter 45 - ottobre 2008)
That's cool!
Pubblicato dalla rivista Social Marketing Quarterly nel 2008, l'articolo di Sara Bird e Alan Trap "Social Marketing and the Meaning of Cool" offre alcune considerazioni su un concetto chiave del marketing commerciale, evidenziando potenzialità e risvolti nell'applicazione nelle campagne sociali. Il termine appare lontano dall'universo semantico del marketing sociale, in quanto associato ad immagini di illecito e ribellione; l'analisi dei due autori, tuttavia, ricorda la necessità di conoscere linguaggi e strumenti dei destinatari dei progetti, in particolare se ci si rivolge alle nuove generazioni.
(Newsletter 41 - settembre 2008)
Le etichette corrette per comunicazione e marketing sociale
Le osservazioni di Jim Mintz, già Director of Marketing and Corporate Communications presso Health Canada, riportano l'attenzione su una questione che ancora genera confusione: se è solo la "promozione" (o la comunicazione) la leva utilizzata per modificare i comportamenti, non siamo in presenza di un'iniziativa di marketing sociale.
(Newsletter 39 - giugno 2008)
Marketing sociale, il dibattito sulla definizione
Nell’ultimo numero della rivista “Social Marketing Quarterly”, il professor Stephen Dann della School of Management, Marketing & International Business – Università di Canberra (Australia) analizza le caratteristiche del marketing sociale e le analogie/differenze con il marketing commerciale, alla luce della nuova definizione di “marketing” formulata nel 2007 dall’American Marketing Association (AMA). L’articolo rappresenta un’occasione per riflettere su come si è evoluto il concetto di marketing sociale, dalla sua nascita nel 1971 ai nostri giorni.
(Newsletter 39 - giugno 2008)
Il marketing nelle aziende sanitarie pubbliche: realtà o illusione?
La riflessione di Andrea Paltrinieri, Responsabile Ufficio Marketing Sociale dell'Istituto Ortopedico Rizzoli, su ruolo e funzione del marketing in campo sanitario prende spunto dai bassi livelli di istituzionalizzazione di tale disciplina nella struttura organizzativa di Aziende sanitarie e ospedaliere.
Marketing sociale, lo stato dell'arte
Le presentazioni esposte durante la prima edizione della National Conference on Health Communication, Marketing, and Media consentono una revisione critica delle caratteristiche proprie del marketing sociale. Studio e comprensione del pubblico target, valutazione delle esperienze, ma anche ruolo delle leve della promozione della salute nel ridurre le disuguaglianze di salute: le relazioni affrontano ogni aspetto delle potenzialità attuali e dei percorsi (intersettoriali) di sviluppo della disciplina. (Newsletter 36 - aprile 2008)
Gli stadi del cambiamento, il modello transteoretico presentato da DoRS
Uno strumento utile per affrontare il tema del cambiamento che si sofferma su come le persone lo pensano, pianificano e attuano, un frame teorico importante per porre le azioni del singolo all'interno del contesto economico, sociale e culturale di riferimento: il volume curato da Paola Ragazzoni, Mariella Di Pilato, Rita Longo, Sonia Scarponi e Claudio Tortone (DoRS - Regione Piemonte), Stadi del cambiamento di DiClemente e Prochaska: teoria, opportunità e limiti in promozione della salute. (Newsletter 32 - gennaio 2008)
La promozione nelle strategie di marketing sociale
Da DoRS Regione Piemonte la sintesi dell'articolo di R. Thackeray, B.L. Neiger, C.L. Hanson "Developing a Promotional Strategy: Important questions for Social Marketing”, Health Promotion Practice 2007, che descrive gli elementi chiave per lo sviluppo di una iniziativa di promozione nel più ampio contesto di una strategia di marketing sociale.
(Newsletter 31 - dicembre 2007)
Comunicazione e marketing sociale leve per “Guadagnare salute”
Gli obiettivi del programma interministeriale e le strategie che ne sostengono l'attuazione: ne parlano in questa video intervista (.wmv, 10 Mb) Antonio Gaglione, Sottosegretario del Ministero della Salute, Donato Greco, Capo Dipartimento Prevenzione e Comunicazione del Ministero della Salute, e Giuseppe Fattori, Coordinatore Commissione Sanità e Salute, Associazione “Comunicazione Pubblica”.
(Newsletter 29 - novembre 2007)
Posizionare il marketing sociale e l'educazione alla salute
In un articolo dell'American Journal of Health Studies, differenze e sinergie tra le iniziative di marketing sociale e i programmi di educazione per promuovere corretti stili di vita e agevolare il cambiamento dei comportamenti.
(Newsletter 29 - novembre 2007)
Cooperation, wiki and social marketing
Prosegue l’attenzione alle nuove tecnologie per condividere conoscenze e competenze: presso il Social Marketing Wiki, in lingua inglese, sono illustrate, discusse e aggiornate le strategie e i programmi realizzati nel mondo applicando le leve della disciplina. In particolare, si segnala la sezione dedicata alla divulgazione delle Teorie delle Scienze Sociali, nonché la presentazione delle azioni realizzate negli Stati Uniti, in Canada e in Inghilterra.
(Newsletter 25 - ottobre 2007)
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